martes, 26 de octubre de 2010

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS

En esta etapa debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. En un estudio hecho se encontró que el 80% de las compañías dijeron que sus clientes eran la mejor fuente para generar ideas de productos nuevos. Un numero creciente de productores alenta en algunos casos exigiendo, a proveedores que propongan innovaciones.
2. SELECCIÓN DE IDEAS
En este paso se evalúan las ideas relacionadas al nuevo producto , para determinar cuales merecen ser estudiadas y analizadas. Por lo regular un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y juicio para analizar un grupo de ideas.
3. ANÁLISIS COMERCIAL
En esta etapa los directivos realizan las siguientes funciones:
a)Identifican las características del producto.
b)Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.
c)Establecen un programa para desarrollarlo.
d)Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
4. DESARROLLO DE PROTOTIPOS
En esta etapa si los resultados del análisis comercial son favorables, se elaborara un modelo de prueba del articulo. En el caso de servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procesos necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto. En caso de bienes se elabora una mínima cantidad de un prototipo de prueba con las especificaciones señaladas, para determinar si es conveniente hacer el articulo, se aplican pruebas de laboratorio para juzgar si el producto tolerara el uso normal o anormal.
5. PRUEBAS DE MERCADO
En esta participan los usuarios reales, se dará el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa, o en su oficina. Terminada la prueba se les pide que evalúen el producto. Este paso requiere el Marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica. Los resultados, que se obtengan de la venta y repeticiones de la compra serán vigiladas por la empresa y tal vez por los competidores.
6. COMERCIALIZACION
En esta se planean y finalmente se ponen en practica los programas de producción y marketing a gran escala, hasta aquí los gerentes prácticamente tienen el control absoluto del producto. Una vez que este nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo se convierte en el principal determinante

PARA ELABORAR UN PRODUCTO PRIMERO TENEMOS QUE GENERAR LAS IDEAS MUCHAS IDEAS, PARA ASI DESPUES PODER ELEGIR ENTRE ELLAS, HACER UN ANALISIS COMERCIAL, DESARRROLLAR LOS PROTOTIPOS, HACER PRUEBAS DE MERCADO Y POR FINAL LANZAR EL PRODUCTO AL MERMACO OSEA COMERCIALIZARLO.




1- Estrategia de desarrollo. En función de lo que se establece en la misión, en las estrategias corporativas y en las evaluaciones de marketing de cada unidad de negocios y su correspondiente plan de acción, se definen los objetivos del portfolio de productos y servicios, y qué mercados, segmentos, nichos o uno-a-uno se priorizarán y se van a satisfacer y tratarán de fidelizar.
2- Definición de objetivos. Orientados por la estrategia de desarrollo es necesario establecer los objetivos vinculados a la estrategia, al desarrollo y a los resultados, los que orientarán y respetarán los participantes para programar el trabajo y asignar y administrar recursos.
Dichos objetivos no sólo deben ser conocidos de manera uniforme por los participantes del proyecto, para que posean una visión común, sino también tienen que ser compatibles, estar bien integrados y manejados en forma equilibrada. Estos objetivos son en general:

Vinculados al producto:
1- Productos totalmente innovadores
2- Nuevas líneas
3- Extensión de líneas
4- Mejora de productos o servicios existentes
5- Reposicionamiento

Vinculados al desarrollo
1- Tiempo del ciclo de desarrollo: Desde la generación de la idea hasta que el producto llega al mercado para su venta.
2- Costo del desarrollo: Necesidades financieras, fuentes y utilización de egresos, personal asignado con habilidades y competencias necesarias, y otras asignaciones presupuestarias.

Vinculados al resultado
1- Calidad: Desempeño, facilidad de uso, confiabilidad, conformidad, buen servicio, estética, serviciabilidad y, principalmente, calidad percibida.
2- Costo unitario: Definición clara y compatible con la calidad diseñada.


3- Generación de ideas.
Tomando como criterio lo fijado en los objetivos, la organización buscará sistemáticamente ideas en las distintas fuentes de innovación alternativas, como las que surgen a través de investigación y desarrollo, consumidores, vendedores, distribuidores, personal y competidores. Seguidamente se enuncian las fuentes internas y externas principales:
4- Selección de ideas y del concepto.El objetivo de esta etapa es realizar una evaluación preliminar, no un estudio de factibilidad de las ideas que resultan atractivas para convertirse en un nuevo producto o servicio. También, como plantea Philip Kotler, analizar si la idea del producto o servicio es compatible tanto con los objetivos como con los recursos de la empresa y, a partir de allí, continuar con la idea del producto a la etapa siguiente o bien abandonar la idea del producto.
Aquí es necesario fijar procedimientos rigurosos, que no es lo mismo que ser rígidos, desarrollando muy buena percepción y visión de negocios que minimice los errores.
Es cierto que se deben tomar decisiones en esta etapa sin mucha información, lo cual exige que la empresa cuente con procedimientos sobre qué cosas se van a evaluar; sugiriendo para dicho análisis contemplar:
- Evaluación de las necesidades e insatisfacciones de clientes y consumidores.
- Tamaño y crecimiento del mercado.
- Capacidad de crecimiento y penetración.
- Tiempo para alcanzar el punto de equilibrio.
- Inversión y retorno de dicha inversión.
- Margen y rotación.
- Rivalidad competitiva, poder de proveedores y distribuidores.
- Producción, distribución y logística.
- Obstáculos: nuestra estructura, cultura, tecnología, situación financiera, investigación, desarrollo y gerenciamiento, principalmente de marketing.

5-Prueba del concepto.
Esta etapa es necesaria porque puede haberse realizado un proceso hasta aquí muy consistente, compatible y válido internamente, pero que también exige validar la aceptación del nuevo concepto frente al mercado objetivo y a los conceptos ya instalados por los competidores.
Para confirmar que se está en el camino correcto o no, y así evitar costos económicos y competitivos, es conveniente realizar un test del concepto.
En un test de concepto lo que se quiere investigar es la intención de compra, las razones que generan interés y las que no, y las que deben mejorarse, la frecuencia de uso, consumo y compra, el grado de diferenciación y si el precio afecta la aceptación del concepto y el valor sometido a consideración y reconocimiento.
Kotler propone determinados factores a investigar, sobre los cuales señalo las sugerencias más convenientes a tener en cuenta:

6- Análisis de la atractividad del negocio. A partir de la realización de la evaluación técnica y la evaluación del mercado, lo importante en esta etapa es determinar el grado de atractividad que tiene el negocio en términos económicos (rentabilidad) y en términos financieros. El manejo de ambos análisis requiere efectuarlo con la mayor validez y precisión posibles. En tal sentido algunas consideraciones que pueden resultar útiles son:
- No es lo mismo analizar un producto existente que un nuevo producto, porque poseen comportamientos, costos, inversiones y recuperos de la inversión en tiempos distintos.
- Al comienzo los costos de marketing son más altos en un producto nuevo.
- La rentabilidad es posible que sea negativa en el primer año, por lo cual deben realizarse las proyecciones y los análisis más allá de un año, dado que, si no, son insuficientes.
- Los costos del nuevo producto deben cargarse a ese producto y no prorratearlo en el resto de los productos.
- Si el nuevo producto canibaliza a otro u otros productos que siguen integrando el mix de productos, debe considerarse sólo la venta incremental.
7- Desarrollo del producto. Una vez que el resultado del análisis del negocio es atractivo, ingeniería convierte el concepto teórico en un producto, ya se en cantidades pequeñas o bien en prototipo, se realizan evaluaciones técnicas y, por otro lado, marketing suministra información sobre el comportamiento del producto en términos de diseño, envases y otros atributos físicos.
Esta etapa se caracteriza porque es exigente, larga y costos, y, en muchas situaciones, no se definen en forma precisa los objetivos o bien se cambian durante la creación.

8- Prueba del producto. La promesa de proposición de valor se tangibiliza a través del producto o servicio. La prueba del producto que es más tangible que la prueba del concepto facilita identificar:
- Si se ha logrado conformar e instalar el concepto en el producto/servicio.
- Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de consumidores/usuarios.
- Qué mejoramientos y ajustes son los más convenientes.
- La participación de mercado estimada.
- En qué medida el nuevo producto/servicio conquista nuevos consumidores/usuarios y no los de las otras marcas.
- Qué estrategias y acciones de marketing serían eficaces para lanzar nuevos productos/servicios.

Para satisfacer los objetivos citados se realizan las pruebas o simulaciones, las pruebas principales son:
· Prueba técnica: Se realiza a través de prototipos como las versiones beta de los Windows, el Explorer o todos aquellos productos de esa industria o de otras que antes de lanzamiento se dan a probar a quienes van a ser sus clientes. Dicha prueba genera información referida a posibles ajustes por fallas o defectos; potenciales reclamos derivados del uso intenso, adecuado o inadecuado; desgaste de algún componente del producto; planificación del mantenimiento preventivo y reactivo que corresponda, así como también la rotación en las distintas exhibiciones entre otros aspectos. No identificar las causas de estos potenciales problemas indeseables puede resultar muy negativo económica y competitivamente para la empresa.
· Prueba de referencia: Los objetivos principales de este método son validar las ventajas del producto, verificar el grado de recompra y realizar en función de dicha aceptación una proyección, fundamentada en el desempeño del producto o servicio. El método consiste en precisar el orden de referencia frente a los productos o servicios con los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave. Dichas pruebas pueden realizarse, comparando los productos con los de la competencia, durante un tiempo determinado, conociendo y no conociendo las marcas de los productos sujetos a comparación.

9- Mercado de prueba.
Este método parte de la idea de que a mayor incertidumbre, mayor debe ser la búsqueda de información. Es necesario analizar cada caso, dado que es muy útil, pero es costoso; por ello, es recomendable en cada caso validar el costo y los beneficios. Ninguna ciudad es el fiel reflejo de un país y deben elegirse los más representativos.
Deben verificarse desde la estrategia, el comportamiento de compra, la recompra, la efectividad de la promoción, la publicidad, el marketing en los puntos de venta y la distribución, entre otros aspectos, y esto se debe realizar en un período de entre seis y 12 meses, para validar el grado de aceptación.
Las organizaciones aplican la prueba de mercado selectiva y no la prueba de mercado total, no sólo porque es muy costosa, sino también porque hacerlo implica que los competidores pueden detectar la estrategia, las acciones, ver la prueba sobre el terreno, y anticiparse introduciendo su producto al nivel nacional.
Las pruebas de mercado se utilizan mucho más en productos de consumo que en productos industriales.
Los mercados de prueba electrónicos constituyen otro medio para que la organización valide promociones de venta, publicidad, aspectos customizados, volumen de compras, repetición y frecuencia de compras.
El mercado de prueba simulado es un método a través del cual se modeliza la respuesta del mercado a partir de aplicar las distintas acciones de marketing (producto, precio, promoción, publicidad, ventas y distribución, entre otros) y frente a ellos ver las reacciones de los consumidores (sobre conciencia de producto y de marca, disponibilidad, cobertura, satisfacción, volumen de cada operación y frecuencia de compra), para así determinar las compras que se repetirán, las ventas totales y en consecuencia la participación de mercado.
Se recomienda utilizar como paso previo, para decidir si se realiza o no la prueba completa de mercado o bien cuando las proyecciones son cuestionadas.
10- Lanzamiento. Luego de haber realizado un proceso de desarrollo impecable y consistente, lo que debe evitarse es la falta de planeamiento, coordinación y seguimiento necesario para el lanzamiento.
Lo más recomendable en esta etapa consiste en diseñar y monitorear a la medida de cada organización, producto y servicio, una lista de chequeo, como se ejemplifica seguidamente:

http://winred.com/management/desarrollo-de-nuevos-productos/gmx-niv116-con2565-npc6.htm
PRIMERO QUE NADA DEBEMOS ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO, DEFINIR NUESTROS OBJETIVOS,GENERAR IDEAS, SELECCIONAR IDEAS DEL CONCEPTO, PRUEBA DEL CONCEPTO, UN ANALISIS DE QUE TAN ATRACTIVO ES EL NEGOCIO, DESARROLLAR EL PRODUCTO, PROBAR EL PRODUCTO, REALIZAR EL MERCADO DE PRUEBA, Y AL FINAL EL LANZAMIENTO.

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